Na, Logo!

a ist dieses besondere Blau, das als Erstes ins Auge springt. Es liegt irgendwo zwischen Ultramarin und Signalblau und hat, selbst wenn man das Unternehmen nicht kennen sollte, eine enorm positive Ausstrahlung. Zusammen mit dem Logo eines stilisierten Adlers steht es für die Allianz. Der Kunde nimmt es zunächst unbewusst wahr.

»Der Kunde erlebt die Marke auch unbewusst. Das Firmenzeichen ist überall präsent«

Die Allianz ist als 127-jähriges Unternehmen überall präsent. Beim Spaziergang im Harz ist der Schriftzug der Generalvertretung Schwarz auf dem Wasserturm bei Halberstadt ebenso unübersehbar wie der Allianz Wegweiser mitten in der bayerischen Kleinstadt Bad Aibling, der ganz selbstverständlich neben dem Hinweis zum Herrensalon zu einer der ältesten Agenturen führt, Mayr & Maier, die seit 1902 existiert. Oder das historische Versicherungsschild an der Eingangstür des Landwirts und Nebenberufsvertreters Florian Gruber in Hebertsfelden – die Allianz gehört zum Alltag. Vielerorts ist sie Orientierungspunkt und Wahrzeichen. Eines der bekanntesten ist die Allianz Arena, die zu München gehört wie die Brezn zur Weißwurst und die auch medial über die Stadtgrenzen hinweg präsent ist bei Fußballübertragungen. All das fließt mit ein in die Kundenwahrnehmung, bevor es zum Kontakt mit der Versicherung kommt. Vieles an der Wirkung ist planbar. Im Marketing gibt es dafür unterschiedliche Strategien. Eine davon nennt sich Multisensorik. Dabei versucht man, den Kunden nicht nur über einen, sondern über möglichst viele Sinne anzusprechen. Für die Allianz, deren Produkte man nicht anfassen und nur schwer erlebbar machen kann, ist das eine besondere Herausforderung. Zumindest wünscht man keinem, dass er sich das Bein bricht und somit seine Unfallversicherung »erlebt«.

Kunde in Sicht

Wie nimmt man die Allianz von außen wahr? Eine fotografische Spurensuche quer durch Deutschland

»Das Logo mit dem Adler vermittelt ein Gefühl von Vertrautheit«

Wie gelingt es, die Allianz positiv zu erleben? Einerseits, wenn möglichst jeder Kontakt den Kunden begeistert, und andererseits, wenn man den abstrakten Begriff Versicherung mit Emotionen verknüpft: Wenn die Volleyballerinnen des Allianz MTV Stuttgart im Finale um den Sieg kämpfen, tragen sie Trikots mit dem Logo. Tausende Fußballfans pilgern jedes Wochenende in die Allianz Arena und erleben dort Freude, Glück, Spannung. Auch wenn der stilisierte blaue Adler nur wie beiläufig mit dabei ist, wirken solche Momente in den Köpfen nach.

Barbara Eggenkämper vom Firmenhistorischen Archiv kann von den vielfältigen Wandlungen des Images erzählen. Von der ersten Allianz Neonreklame auf dem Europahaus in Berlin – die Montage des Schriftzugs verewigt Ende der 1930er-Jahre Leo de Laforgue im Film »Berlin: Symphonie einer Weltstadt« – bis zur Neuauflage des Werbefilmklassikers »Tomatenstapel«. »All das war prägend für das Bild in der ­Öffentlichkeit, genauso wie die gute Arbeit der Vertreter und Angestellten.«

Blau ist die Allianz erst seit den 1970er-Jahren. Davor dominierte lange Zeit Schwarz, wie ein Blick auf die Historie zeigt. Das erste Logo aus den Gründungsjahren ist der kaiserzeitliche Adler mit dem Münchner Kindl zur Linken und dem Berliner Bären zur Rechten. Auf alten Emailleschildern ist der Hintergrund in Moosgrün oder Schwarz-Gelb gehalten. Immerhin weht ab den 1920er-Jahren über den Geschäftshäusern eine »Hausflagge«, schwarz-weiß-blau mit dem Adler. Ansonsten taucht Blau lange Zeit nur sporadisch in der Außendarstellung auf. »In den 1970er-Jahren beschäftigt sich die Allianz intensiv mit einem einheitlichen Markenauftritt und entwickelt ein Corporate Design«, sagt Eggenkämper. »Vor genau 40 Jahren stellt der Grafiker Hansjörg Dorschel den Adler in einen Kreis und gibt ihm weiche Konturen. Die Allianz erkannte die Bedeutung der Farbe für die Wahrnehmung eines Unternehmens«. Welche Stimmung löst eine Farbe aus? Blau steht als Himmelsfarbe allgemein für ein höheres Prinzip und symbolisiert Sympathie und Vertrauen.

»Die ALLIANZ GEHÖRT ZUM ALLTAG. VIELERORTS IST SIE EIN WAHRZEICHEN«

Die Markenmodernisierer lassen sich von Experten beraten. Die Farbpsychologen bestätigen: »Die Farbe Blau verkörpert Seriosität, Zuverlässigkeit, Diskretion, Besonnenheit und Eleganz.«

In den »Ge­staltungsrichtlinien für ein einheitliches Erscheinungsbild der Allianz Gesellschaften« steht seitdem: »Starke klare Farben kennzeichnen starke klare Unternehmen. Die Hausfarbe der Allianz ist Blau.« Nach dem internationalen Farbsystem heißt die Farbe Pantone 287. Das »Allianz Blau« stärkt den Wiedererkennungswert der Marke. »Es dauerte Jahre, bis alle Geschäftsbögen, Visitenkarten, Versicherungsanträge und alle Formulare einheitlich Blau waren«, so Eggenkämper.

Der Aufwand zahlt sich aus. »Schon kurze Zeit später ermittelt die Abteilung Marktforschung einen Bekanntheitsgrad des neuen Allianz Images von 94 Prozent und das gilt in den Augen der damaligen Vorstände als nicht mehr zu steigern«, erzählt die Historikerin. Ähnlich war es mit dem Werbeslogan »Hoffentlich Allianz versichert«, der den Markenkern selbst bei Kindern sprichwörtlich gemacht hat.

Auf den Adler zu setzen, hat sich gelohnt. Heute ist die Allianz die wertvollste Marke der Versicherungsbranche weltweit und eine der bekanntesten deutschen Marken überhaupt. Der Schöpfer des ersten modernen Logos, das nach einer Überarbeitung 1999 die heutige Form bekam, nannte das Firmenzeichen »ein Kapital, das uferlos viel wert ist«.

Ein Kapital, auf das die Allianz bis heute vertraut. Abgesehen von unzähligen Anzeigen, Kampagnenpostern und Online-Bannern, treffen wir im Schnitt alle 10 Kilometer auf eine Allianz Agentur mit dem sympathischen Zeichen. In einer Welt, in der alles schnell, flexibel und online funktionieren muss, ist diese Verankerung in der realen Umgebung unbezahlbar. Ganz automatisch gibt uns der blaue Adler das Gefühl von Vertrautheit, von Bekanntem und manchmal sogar Heimat. Einfach weil er da ist. Ein Gefühl, das man nicht kaufen kann, sondern das über Jahrzehnte gewachsen ist.