Gipfeltreffen

Ein Verbraucherschützer und ein Allianzer an einem Tisch, um über Kunden zu sprechen. Werden Sie beide jetzt sofort anfangen, zu streiten?
Hermann-Josef Tenhagen: Nein, warum. Ich freu mich auf einen Gedankenaustausch.

Olaf Tidelski: Mir geht es genauso. Wir schauen ja beide auf Kundeninteressen. Sie bei finanztip.de eher aus einer unabhängigen Perspektive, und ich mache das innerhalb der Allianz. Das ist, was uns trennt.

HJT: Was ist Ihre Rolle als Chief Customer Officer? Ist es die Aufgabe, Kunden zu halten, oder was muss ich mir da­runter vorstellen?

OT: Manche Kollegen nennen mich »Kundenversteher«, aber das trifft es nicht ganz. Ich verstehe mich als die Stimme der Kunden in der Allianz. In dieser Form sind wir wohl die erste deutsche Versicherung, die so eine Position eingeführt hat. Meine Aufgabe ist es, bewusst rauszugehen aus dem bestehenden Kosmos der Versicherung. Wie sehen und verstehen andere Unternehmen ihre Kunden? Von Audi bis Zalando. Was können wir daraus lernen? Und passt das authentisch zu uns und zu unseren 20 Millionen Kunden?

HJT: Sprechen wir von Verträgen oder von 20 Millionen Menschen?

OT: Von Menschen. Jeder vierte Deutsche ist bei der ­Allianz versichert. Ich finde es spannend, die Unterschiedlichkeit dieser vielen Kunden besser zu verstehen, und nicht immer reflexartig an den Verkauf des nächsten Produktes zu denken. Unser Geschäft ist ja ein Zukunftsgeschäft. Wir begleiten Kunden ein Leben lang.

HJT: Wirklich, das erleben viele Kunden nicht so. Mich beschäftigt seit Langem die Glaubwürdigkeitskrise der Finanzdienstleister. Neulich gab es ein BGH-Urteil, wonach, verkürzt gesagt, Bausparkassen ihren Kunden alte Verträge kündigen dürfen, wenn sie diese nur noch als Sparvertrag nutzen. Das hat erst mal nichts mit Versicherungen zu tun, aber sehr viel mit dem Gefühl von Kunden zu ihren Vertragsverhältnissen. Bei einer Live-Sendung des WDR hat mich eine Zuhörerin gefragt: »Na ja, wenn ein Finanzdienstleister einen lang laufenden Vertrag so einfach kündigen kann, wenn er ihm nicht mehr passt, gilt das eigentlich auch für meine Rentenversicherung?« Das zeigt, was da passiert. Die Verunsicherung ist groß.

OT: Sie haben recht, Vertrauen darf man nicht aufs Spiel setzen. Eine große Boulevard-Zeitung schrieb, dass deutsche Lebensversicherer großflächig Altkunden mit gut verzinsten Verträgen zur Kündigung drängen wollten. Wir haben uns klar davon distanziert, nach innen und nach außen. Verlässlichkeit ist unser höchstes Gut.

Herr Tenhagen, wie sehen Sie das für die Branche insgesamt?
HJT: Es geht bei Versicherungen um Produkte, die Menschen wirklich brauchen, teilweise sehr dringend. Das sind keine elektrischen Zitronenpressen. Trotzdem gelingt es der Branche nicht, so aufzutreten, dass die Kunden das Gefühl haben, gut aufgehoben zu sein. Wir reden hier über Existenzen und langfristige Absicherungen.

OT: Das ist der Punkt. Der Kunde hat Entscheidungen getroffen in der Vergangenheit, mit den Informationen, die er damals hatte, und das muss über Jahrzehnte tragen. Das war übrigens der Grund, warum ich bewusst zu einer Versicherung gegangen bin. Mich hat schon immer die Zukunftsfähigkeit und die gesellschaftliche Relevanz interessiert. Nicht die elektrische Saftpresse, sondern eine lange Kundenbeziehung. Und so sehe ich meine Rolle: dass wir als Allianz die Millionen Menschen, die bei uns versichert sind, zufriedener machen.

HJT: Was macht denn Ihre Kunden zufriedener?

OT: Die Antwort ist komplex und simpel zugleich. Die Dinge einfacher machen und die unterschiedlichen Bedürfnisse des Kunden besser verstehen, das sind die Stichwörter. Wir haben eine Beziehung zu 20 Millionen Individuen, Jüngere, Ältere, Super-Digitale und Super-Analoge – und Kunden, die beides schätzen, den persönlichen Kontakt ebenso wie die Möglichkeiten des Internets.

»Versicherungsbedingungen sind viel zu kompliziert!«

Hermann-Josef Tenhagen

HJT: Schwierig wird das doch vor ­allem, weil Versicherungsbedingungen viel zu kompliziert sind. Der erste Ombudsmann für Versicherungen, Professor Wolfgang Römer, hat mal gesagt, seine Hauptaufgabe sei anfangs gewesen, Versicherungschinesisch für Kunden zu übersetzen. Ein Großteil der Beschwerden war: Der Kunde hat einfach nicht verstanden, warum der Versicherer nicht zahlen wollte oder was der Versicherer überhaupt von ihm wollte. Es ist total aneinander vorbeikommuniziert worden. Das gilt zum Teil bis heute. Nehmen Sie zum Beispiel die Kundenberatung bei Krankenkassen. Die beste und effizienteste Variante ist dort das Telefon.

Warum ist das so?
HJT: Angenommen, der Kunde hat ein Problem mit dem Versicherer oder mit seinem Arzt. Er schreibt an die Versicherung, kann aber das Problem nicht genau artikulieren, weil er die Fachbegriffe nicht beherrscht. Der Sachbearbeiter schreibt zurück, und unser Kunde versteht nur Bahnhof. Am Telefon lässt sich viel besser herausfinden, was der Kunde will. Und umgekehrt kann der Kunde fragen: »Sorry, können Sie das noch mal für Normalsterbliche sagen?«

Als Deutschlands bekanntester Verbraucherschützer wechselten Sie als Chefredakteur des Printmagazins »Finanztest« zu einer Art FinTech. Der Finanztip ist rein digital. Was hat sich für Sie dadurch verändert?
HJT: Inhaltlich nicht so viel. Verändert hat sich vor allem die Art, wie wir an die Themen rangehen. Wir fragen uns viel stärker: Wie erreiche ich die Leute da draußen? Was treibt die gerade um? Früher war das stärker instinktgetrieben. Man hatte als Journalist eine Vermutung über ein Problem, zum Beispiel über ein Ungeheuer, das möglicherweise durch die Stadt läuft, dann suchte man draußen nach großen Fußstapfen und zerstörten Autos. Wenn man dann genug Fakten hatte, schrieb man eine Geschichte, die möglichst viele Leute lesen sollten.

OT: Und was ist heute anders?

HJT: Im Netz kann man relativ einfach nachvollziehen, ob an der Geschichte mit dem Ungeheuer was dran ist und ob die Leute sich wirklich Gedanken darüber machen. Google macht’s möglich. Die Suchmaschine ist extrem hilfreich dabei, aufzuzeigen, wo bei den Menschen der Schuh drückt. Das gilt sowohl für die Themen an sich als auch für den Namen des Ungeheuers: Denn findest du die richtigen Worte nicht, finden Internet-Nutzer deine Geschichte nicht. Dass die Geschichte interessant und das Problem relevant sein muss, hat sich natürlich nicht geändert.

Sie sagen jetzt aber nicht: Das Monster ist die Versicherung?
HJT: Nein. Woran meine Kollegen und ich arbeiten, ist die Frage: Was beschäftigt die Leute, und welche Stichworte tippen sie dann bei Google dazu ein, um sich inhaltlich vorzubereiten, bevor sie abends den Vertreter auf dem Sofa sitzen haben? Das Schöne ist: Man kann messen, ob die Verbraucher unsere Ratgeber angeklickt haben und wie lange sie die Texte gelesen haben. Für mich ist Google ein wunderbares In­strument, weil da die ganze Bevölkerung offenbart, für welche Probleme sie tagtäglich nach Lösungen sucht.

Google als sympathische Datenkrake?
HJT: Natürlich monetarisiert die Suchmaschine die Neugierde seiner User. Doch an dem Prozess kann man teilhaben.

OT: Da möchte ich jetzt gern nachhaken. Beim Reiseportal TripAdvisor und ähnlichen Anbietern ist die Währung die Empfehlung. Viele Menschen entscheiden und vergeben Punkte. Das ist Schwarmintelligenz. Sie und Ihre Kollegen hingegen sind Spezialisten. Sehen Sie eine Konkurrenz der Crowd zu Ihrem Portal?

HJT: Nicht wirklich, aber die Antworten der Crowd sind immer auch Inspiration. Wenn da andere sind, die auch nach Lösungen suchen und hin und wieder eine bessere Lösung finden, profitiert das Gesamtsystem und man selbst auch. Was mich mehr beschäftigt, ist: Wie kann man diese Erkenntnisse tatsächlich nutzen und besser verstehen, was die Fragen der Leute sind? Da können wir noch besser werden.

Wie kann man Versicherungen einfach und verständlich machen?
OT: Für mehr Verständlichkeit zu sorgen, ist ein Kern meines Jobs. Wir haben eine App entwickelt, mit der man Rechnungen einfacher einreichen kann, per Foto. Das hat die Prozesse schlanker gemacht, man braucht für den Erstattungsantrag – was für ein Wort! – keine komplizierten Tabellen mehr ausfüllen.

HJT: Bei vielen privaten Krankenversicherungen gibt es den berühmten Hinweis: »Bitte das Original einreichen!«

OT: Solche heiligen Kühe haben wir bei uns geschlachtet. Gleichzeitig untersuchen wir die Customer Journey, also die Reise der Menschen durchs Gesundheitswesen, sehr genau. Wir haben Patienten auf diesem Weg befragt: Was ist deine Erwartung? Was erlebst du? Wie zufrieden bist du? Wenn man die Beziehung zum Kunden ganzheitlich betrachtet, auch auf die Emotionen blickt, entdeckt man viele neue Dinge. Als Versicherung können wir da viel möglich machen. Beispielsweise mit echtem Service: Wo gibt es gute Ärzte und Kliniken?

HJT: Patienten könnten vermuten, dass Sie einen preiswerten Anbieter vorschlagen. So löblich der Ansatz ist, haben Sie hier nicht ein Glaubwürdigkeitsproblem?

OT: Nicht, wenn wir es gut machen. Viele Menschen, die krank sind, haben die Sorge, wie sie eine wirklich objektive Zweitmeinung bekommen. Deshalb machen wir das nicht selbst, sondern kooperieren mit BetterDoc als unabhängigem Partner. Die Kunden, die das nutzen, sind begeistert.

HJT: Das ist das Interessante an der Dreiecksbeziehung: Eigentlich ist der Arzt mein Verbündeter, wenn ich mit der Versicherung ein Problem habe, und die Versicherung ist mein Verbündeter, wenn ich mit dem Arzt ein Problem habe. Das Dilemma für den Patienten ist: Wem kann ich vertrauen?

OT: Genau dieses Vertrauen muss sich ein Versicherer aufbauen, sonst wird er langfristig keinen Erfolg haben. Das gilt nicht nur für den Gesundheitsbereich, das gilt für alle Sparten.

Herr Tenhagen, auch für Sie ist Vertrauen elementar. Als Nutzer von Finanztip will ich sicher sein, dass die Empfehlungen der Redaktion unabhängig sind. Getrennt von finanziellen Interessen Ihrer Vermarktung. Wie groß wäre die Image-Katastrophe, wenn ein Autor Produkte Ihrer zahlenden Kunden aus der Finanzbranche bewusst nach vorne schreibt?
HJT: Vertrauen ist in dem Geschäft alles. Deswegen setzen wir bei allen unseren Empfehlungen die Messlatte sehr hoch an: Was ist das Beste für den Verbraucher in der Situation? Um das zu gewährleisten, haben wir einen detailliert beschriebenen Prozess, wie wir zu unseren Empfehlungen kommen. Deswegen schauen wir uns in mehreren Schleifen jeden Vorgang sehr genau an. Am Ende prüft unser wissenschaftlicher Leiter sämtliche Ergebnisse und Argumente, mit denen der jeweilige Experte zu seiner Empfehlung gekommen ist. Damit das Ganze auch für unsere Leser nachvollziehbar ist, schreiben wir sämtliche Kriterien für die Empfehlungen transparent auf.

»Wir beginnen mit dem Kundenwunsch. Was braucht der Kunde, was ist ihm wichtig?«

Olaf Tidelski

OT: Wie finanzieren Sie sich?

HJT: Das ist relativ einfach und steht unter jedem Artikel. Wir leben davon, dass unsere Leser auf Verlinkungen zu den guten, von uns empfohlenen Produkten klicken. Damit hier kein Missbrauch stattfindet, gibt es eine klare Trennung zwischen Redaktion und Marketing: Erst wenn die Empfehlung durch unsere Experten steht, beginnen die Kollegen aus unserer Abteilung Monetarisierung zu prüfen, ob man mit demjenigen, den wir empfohlen haben, einen Deal machen könnte. Falls ja, bekommen wir Geld dafür, wenn auf die Verlinkungen geklickt wird oder der Leser das Produkt kauft. Falls nein, ändert das nichts an der Empfehlung.

OT: Ist das kein Rollenkonflikt?

HJT: Deswegen machen das andere Leute als die der Redaktion, und die haben keinen Einfluss auf die Empfehlungen an sich. Die entstehen ohne Wenn und Aber nach unseren Qualitätskriterien. Daran gibt es nichts zu rütteln. Erst danach darf das Marketing Kunden suchen. Das zeigt sich auch an dem hohen Anteil von Empfehlungen, an denen wir nichts verdienen. Für mehr als 40 Prozent unserer Empfehlungen gibt es keine Vergütung.

Wie stark ist Finanztip vom Leserinteresse seiner Kunden getrieben?
HJT: Um es ganz plakativ zu sagen, den User, den Nutzer bekommen wir auf unsere Seiten dadurch, dass wir an der richtigen Straßenkreuzung stehen und das Schild hochhalten: »Hier findest du den Weg zur richtigen Haftpflichtversicherung.« Dafür müssen wir verstehen, wonach die Leute suchen, welche Fragen sie stellen. Versicherungsbedingungen haben nicht gerade die Anziehungskraft und Verständlichkeit eines Mankell-Krimis. Die Leute, die sich im Netz bewegen, wollen nichts verkompliziert, die suchen eine Lösung für ihr Problem. Wir sind wie ein Guide und führen sie zu unserem Ratgeber, wo sie die Antworten finden.

OT: Interessant finde ich, dass Sie Ihre Rolle darin sehen, den Kunden zu guiden.

HJT: Ja. Wir empfehlen Lösungen. Der Anspruch ist aber nicht, den ganzen Markt auszubreiten. Der Leser will sich nicht mit den Details beschäftigen, das ist unsere Aufgabe. Der Leser will für sich eine Auswahl von Lösungen. Er vertraut darauf, dass wir uns genau umgesehen haben. Für die Details hat er keine Zeit, das zeigt uns das Leseverhalten. Der Leser will einfach nur wissen: Wohin gehe ich jetzt?

OT: Wie wichtig ist dann Fairness, wenn Sie den Kunden irgendwo an einer Kreuzung abholen? Ich hätte Ihre Rolle als Verbraucherschützer auch darin gesehen, dass Sie vor Fehlentwicklungen warnen.

HJT: Sie meinen Fairness zwischen Anbietern? Für uns macht es keinen Sinn, irgendeinen Anbieter zu verhauen. Das interessiert die Menschen nur begrenzt. Die wollen Lösungen. Wir suchen die fairen Lösungen für den Verbraucher. Es sei denn, es wäre ein sehr großer Player wie die Allianz, der Murks gemacht hat. Dann hätte ein Viertel der Deutschen ein Problem. Das wäre für uns der Anlass, am Straßenrand ein ganz großes Warnschild hochzuhalten.

Finanztip empfiehlt Lösungen. Die Allianz bietet Lösungen an …
OT: Ja, aber eben ganzheitlich. Wir wollen erst mal die Bedürfnisse des Kunden verstehen und dann das individuell passende Produkt dazu finden. Übrigens machen genau das die Vertreter bei der Kundenberatung. Wir kommen nicht vom Produkt, sondern wir beginnen mit dem Kundenwunsch. Was braucht der Kunde, was ist ihm wichtig?

Letzte Frage: Bleibt der Kunde König?
HJT: War der Kunde je König? Also aus meiner Sicht war und ist er das nicht. Die zentrale Herausforderung ist, dass ein Kunde immer weniger weiß als ein Anbieter. Das dürfte für den König Kunden nicht zum Nachteil werden. Das Spannungsverhältnis ist offenkundig. Je mehr Wissen vom Kunden erwartet wird, damit er die für sich richtige Entscheidung trifft, desto weniger kann er König sein.

OT: Ich sehe das anders. Der Kunde ist König, und in einer zunehmend digitalisierten und transparenten Welt bleibt er es auch in Zukunft.

Herr Tenhagen, Herr Tidelski, vielen Dank für das Gespräch.