Wegweiser

Herr Mailhammer, wonach sucht denn ein typischer Ver­sicherungs­kunde im Netz?
Das ist so pauschal natürlich nicht zu beantworten. Vereinfacht gesagt, gibt es zwei Nutzergruppen: Die eine Gruppe ist auf der Suche nach einem Ratgeber zu einer speziellen Versicherungsangelegenheit, will also zum Beispiel wissen, ob ein bestimmter Rechtsschutzfall von einer Versicherung übernommen wird. Die andere Gruppe sucht dagegen konkret nach Möglichkeiten, eine Versicherung abzuschließen. Beide Gruppen müssen wir unterschiedlich ansprechen.

Wie schaffen Sie es, dass die Website www.allianz.de bei ­Google auf der ersten Trefferseite erscheint, wenn jemand nach einer Versicherungslösung sucht?
Leider gibt es bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kein Patentrezept, das immer funktioniert. Deshalb müssen wir uns jede einzelne Seite und ­Unterseite anschauen und überlegen, was für eine Botschaft wir dem Kunden jeweils vermitteln wollen. Denn der User hat bestimmte Absichten, wenn er nach einer gewissen Versicherung online sucht. Diese Intentionen wollen wir mit Schlüsselwörtern auf der jeweiligen Seite treffen. Ziel ist es, auf der ersten Trefferseite zu landen. Alles andere wird kaum noch angeklickt.

Wie würden Sie junge Menschen darauf ansprechen?
Wir machen zum Beispiel Marktforschung und werten aus, welche Fragen die Kunden im Allianz Forum, der telefonischen Beratung und im Web als sogenannte Userfragen stellen. Der Kunde hat bestimmte Bedürfnisse wie Sicherheit, Entscheidungsautonomie oder Kompetenz. Durch die Gestaltung und die Inhalte auf den einzelnen Seiten versuchen wir, diese Bedürfnisse zu befriedigen.

Das hört sich sehr abstrakt an. Können Sie ein konkretes Beispiel nennen, wie Sie die Intentionen treffen wollen?
Beim Thema Berufsunfähigkeitsversicherung gibt es sicher einige User, die bei Google eingeben: »Ist eine Berufsunfähigkeitsversicherung sinnvoll?« Viele Kunden sind sich nämlich nicht sicher, ob sie so eine Police wirklich brauchen. Deshalb erklären wir auf der Produktdetailseite und passenden Unterseiten, wie notwendig eine solche Versicherung ist.

Welche Schlüsselwörter verwenden Sie dann?
Ich würde in einer Überschrift durchaus die Frage direkt stellen: Ist eine Berufsunfähigkeitsversicherung überhaupt sinnvoll? In dem Fall kann man den Leser auch lebendig ansprechen.

Warum ist dies ausgerechnet bei der Berufsun­fähigkeitsver­­sicherung möglich?
Wir haben durch Marktforschung herausgefunden, dass vor allem jüngere Menschen, die gerade in den Beruf einsteigen, überlegen, ob sie eine Berufsunfähigkeitsversicherung abschließen sollen. Entsprechend der Zielgruppe muss sich auch die Sprache der Seite anpassen – also eher jung und wenig Versicherungsdeutsch.

Welche Allianz Seite ist besonders erfolgreich?
Die Produktdetailseite zur Tierkrankenversicherung rankt aktuell in den Top Ten bei Google. Das eher emotionale Seitenkonzept mit Bildern von Haustieren kommt gut an. Aber das heißt leider nicht, dass Emotionalität und Bilder automatisch dafür sorgen, dass man ein gutes Ranking hat. Das funktioniert nur, wenn wir jedes Mal die Absichten der User treffen.